Marketing urbain

Vous avez sans douté remarqué, si vous voyagez, que de plus en plus, dans toutes les villes, dans les rues "historiques" et célèbres qui figurent sur les guides touristiques, les mêmes enseignes, de luxe ou de prêt-à-porter fleurissent. Sans vouloir faire de pub, on peut acheter du Benetton à Venise, à Lyon, à Paris, à New-York, etc. ; les moins aisés iront chez "H&M", les plus aisés chez Vuitton et Gucci.

L'histoire des cafés et commerces indépendants en centre-ville se termine et l'uniformisation de ce qui commence à ressembler à des "centres commerciaux à ciel ouvert" déçoit les amateurs d'une ambiance urbaine, mais séduit les maires qui font attention aux rentrées fiscales (jusqu'à la très prochaine réforme ?) et pour lesquels une grande enseigne mondiale est une preuve d'attractivité et de notoriété de leur ville.

Car les villes sont en émulation, dans un monde où tout est entré en concurrence : pas seulement les salariés les uns avec les autres, les établissements d'enseignement pour retenir ou attirer les meilleurs élèves, mais bien également les villes et à échelle supérieure même les régions. Le simple citoyen ne se doute peut-être pas de la façon dont les villes ou les régions se "vendent" pour attirer la délocalisation ou l'implantation d'une usine, d'un siège, d'une plate-forme logistique. Cela crée de l'emploi, donc de nouveaux habitants, qui consommeront dans les boutiques, donc encore d'autres emplois, etc.
Dans cette mise en concurrence provoquée par le capitalisme mondialisé, il y a des perdants (certaines zones du Nord Pas de Calais et de Lorraine, en France), d'autres qui s'en sortent mieux en oubliant leur passé industriel derrière des vitrines en verre de métropoles du secteur des services. Il peut y avoir des vainqueurs, toujours provisoires (l'actualité nous a rappelé cette semaine que l'émirat de Dubaï n'est peut-être pas si triomphant que cela, très endetté).

La concurrence existe aussi en matière culturelle : depuis vingt ans, quelle ville française n'a pas créé son festival estival ? Les musées ont fleuri, les festivals aussi, pour attirer toujours de nouveaux touristes et développer le secteur du tourisme et de l'hôtellerie.
Lyon n'a pas échappé à la promotion et à l'internationalisation de sa "fête des Lumières", autrefois organisée le 8 décembre, désormais organisée sur 4 jours à la suite -dont un weekend, bien sûr- et je lisais hier dans la presse locale que les hôteliers verraient bien une fête des Lumières sur une semaine (avec deux weekend ce serait le top!). On pourrait aussi imaginer une fête des Lumières pendant un mois, pendant qu'on y est  ? Les marchés de Noël, autrefois spécialité de Strasbourg, ont fleuri dans toutes les villes de France, et on rallonge désormais leur période d'ouverture.
Le commerce se cache donc derrière de nombreux phénomènes urbains, dans une ère post-industrielle où les emplois ne sont plus créés par l'industrie.
Revenons à l'actualité locale : c'était donc hier le début de la Fête des Lumières cuvée 2009, avec une foule très internationale dans les rues. Pour gérer la foule, les organisateurs ont désormais choisi de disperser les illuminations certaines étant espacées de plus d'un km. Cela me faisait emprunter une grande rue lyonnaise hier, avec des touristes qui marchaient autour de moi et qui prenaient une photo du moindre petit rai de lumière, pas vraiment impressionnant, mais pour avoir l'impression de faire quelque chose en rapport avec ce pour quoi ils étaient venus. Les puristes ou les "anciens" regrettent les éditions d'il y a quelques années, où les installations étaient beaucoup plus rapprochées et où n'avait pas l'impression de devoir trotter des km pour voir quelques oeuvres pas toujours impressionnantes ou compréhensibles.
Mais bon, finissons sur une note positive : les Lumières quand l'hiver approche et la nuit s'allonge, c'est bon pour le moral. Les suédois le savent. Le commerce a dû bien fonctionner (les clients du bar ... étaient vite invités à quitter les lieux entre 19 et 20h pour laisser place aux consommateurs désireux de se sustenter), les tour-operateurs ont innové, les hôteliers ont joué "complet", etc.
La ville du XXIe siècle se doit d'être internationale. Tant mieux si cela fait marcher l'économie... mais souhaitons que les responsables politiques préservent les dimensions sociales - en particulier, la mixité - et culturelles de villes aux histoires millénaires, qui avaient jusqu'au XXe siècle des spécificités et des identités faciles à connaître pour les autres. L'événementiel peut les mettre en valeur, aussi bien que les diluer dans des manifestations de plus en plus banales !